作家 | 李小霞就去色妹妹

剪辑 | 乔芊

一周前，星巴克照旧对低于预期的事迹作念出了初步公布。

麻豆 夏晴子

几个中枢方针皆不太尽东说念主意：第四季度净收入 91 亿好意思元，同比下降 3%，同店销售额下降 7%，全球事迹照旧聚集三季度下滑。

第四财季收入下滑主要在于占据星巴克七成份额的北好意思商场发扬疲软，尤其是好意思国商场，客单价天然增长了 4%，同店走动量下降 10%，导致同店销售额同比下降 6%。

位居第二的中国商场发扬也难言悦目，星巴克中国第四财季客单价下降 8%，同店走动量下降 6%，带来的成果则是同店销售额下降 14%。

鉴于新 CEO 的过渡及目下的业务气象，星巴克暂停发布 2025 财年全年岁迹提示。是以当星巴克本日妥贴败露事迹时，比拟并不亮眼的数据，外界粗略关于新 CEO 的初度财报会更为期待。

会上，星巴克董事长兼首席本质官布莱恩 · 尼科尔默示，星巴克要从根底上转换战术，包括精简菜单、减少扣头、更慢但更有序的翻新、缩减下一财年的新店数目以开释资金救济转型。

针对星巴克的减法并不生疏，早在担任 Chipotle CEO 时间，尼科尔就曾提议过同样的策略，比如不作念早餐菜单，叫停"买一赠一"等低效促销，转而通过" For Real "的营销筹办强调公司品性最初。

而不久前，阐发外媒报说念，星巴克正在减少促销和扣头，这是莱恩 · 尼科尔的举措，自 8 月他被任命为首席本质官以来，星巴克已偷偷减少了曩昔一年中永远提供的荒诞扣头。

转换背后是略显无语的事实——星巴克此前推出的买一赠一、五折优惠等廉价策略并未给门店带来走动量的加多，财报数字照旧证明一切。

尼科尔对一些中枢区域的星巴克中层处置者提议的要道条目是"通过改善门店体验、转机居品，拉升用户的复购率，而不是靠廉价去擢升消耗频次。"阐发虎嗅报说念，此次针对降价策略的转机，并不会影响星巴克在中国的业务。

据不雅察，星巴克中国的促销策略确乎未发生太大变化，大众点评、好意思团、抖音上的扣头还在不时，快播三级电影小措施官网上依然可以看到 16 点后双大杯 45.9 元、三大杯 55.9 元的优惠，天然不似上半年" 39.9 元两杯"、" 49.9 元三杯""买一赠一"的力度强盛，但在专星送里，多出了双大杯 49.9 元的更多居品选用。

要是说此前星巴克动辄三四十一杯的咖啡让囊中憨涩的年青东说念主望而生畏，那目下一杯致使不足 19 元的价钱为何也难以取得他们的心呢？

天然大众皆知的一部分原因在于竞争敌手的分流，尽管瑞幸、库迪的 9.9 之战有所卤莽，但价钱依然有着高于星巴克的诱骗力。一位顾主默示，瑞幸一杯咖啡 17-19 元，且有无数选项，星巴克，有着扣头的居品走动返去就那么几种，犹如点对面的对垒。

有有趣的是，瑞幸与星巴克财报发布时刻赶在了一齐。瑞幸本年三季度总净收入 102 亿元，同比增长 41%，净利润 13 亿元，同比增长 32%。星巴克中国第四财季净收入 7.8 亿好意思元，环比增长 6%。

在门店数目上，瑞幸第三季度净新开门店 1382 家，环比增长 7%。驱散第三季度末，瑞幸咖啡门店数目为 21343 家，包括 13936 家自营门店和 7407 家联营门店。而星巴克第四季度净新增 290 家门店，季度末，星巴克中国门店总和达到 7596 家。

星巴克濒临的同店销售额下滑，瑞幸也没能脱逃，后者自营可比同店营收下降 13%。但从收入以及门店数目上看，星巴克中国已被瑞幸甩下。

廉价策略未能凑效，上昼咖啡的场景被瑞幸抢走，下昼奶茶的消耗则被霸王茶姬、喜茶均分食。响应速率也不足敌手，当瑞幸的轻轻茉莉首月杯量冲破 4400 万杯后，星巴克才不紧不慢地推出了我方的乳茶居品。

天然，星巴克中国也在勤快诱骗年青东说念主以及偶尔光顾的消耗东说念主群，比如加大推新频率，将年青东说念主精致的元素加入到新品中。这从财报中也能窥察一二，第四财季，星巴克在中国共上新 22 款饮品。不外星巴克最近两三个月上线的新品里，像文旦铁不雅音茶拿铁、火晶柿子星冰乐等，小红书上尝鲜的年青东说念主照旧忍不住吐槽"齁甜"。

在营销扩充上，星巴克更是放下身体加入到年青群体精致的短剧中，于 9 月份上线了短剧《我在古代开星巴克》，官方数据袒露，不雅看量跳动 1.7 亿次，互动量跳动 100 万次。

接近星巴克的东说念主士告诉 36 氪，在短剧里，星巴克也比较对持我方的价值不雅，比如专心作念好一杯咖啡、干事好用户、强调星巴克伙伴等等。为了积极拥抱原土，剧里还添加了止境多的国风、地方脾气元素及文化。在情谊诉求上，短剧选用了甜宠地点，在剧中，男主表白时便是为女主作念了焦糖玛奇朵，有一种甜到心里去的寓意。

事实上，星巴克自 25 年前投入中国商场以来，支撑其快速增长的既不是居品，也不是营销，而是靠着"第三空间"的意见大杀四方。这粗略一定历程证明注解了尼克尔为何重新明确念念星巴克社区咖啡馆定位，与其在廉价、居品等不擅长的领域四面楚歌，不如回顾我方最熟谙的阵脚修建城墙。

值得一提的是，在瑞幸季报发布前一天，有外媒征引知情东说念主士的音问称，瑞幸最早将在来岁贫穷好意思国商场，目下正为供应链和时期转机作念准备。

知情东说念主士还称，瑞幸将把方针瞄准领有广大中国粹生和旅客的城市，但愿愚弄我方在中国销售平价咖啡的讲授，以销售订价在 2 好意思元或 3 好意思元傍边的咖啡来放松好意思国的竞争敌手。此外，瑞幸一直在 NBA 比赛时间播放告白，以便在谋划推出之前成立有名度。

尼科尔上任首周在《致悉数顾主、伙伴和利益干系方的公开信》中默示，星巴克应许将重回初心，起首关怀四个要道领域：赋能咖啡师伙伴护理好顾主、把执每一个朝晨、重新明确星巴克算作社区咖啡馆的定位、申诉星巴克的故事。

重回初心天然是可以的就去色妹妹，但更蹙迫的是，星巴克将在最熟谙的战场直面来自中国的最大敌东说念主。